José L. Piedra
Une des marques de cigares cubains les plus célèbres de la fin de XIXe siècle, qui a bien failli tomber dans l’oubli.
Les prémices de l’histoire de la marque José L. Piedra démarrent à la fin du XIXe siècle, dans les années 1880, avec l’arrivée à Cuba de la famille Piedra, originaire de La Principauté des Asturies, région du nord-ouest de l'Espagne.
Contrairement à la plupart des familles espagnoles arrivées à Cuba à cette époque pour travailler dans le tabac, les Piedra n’ont pas choisi la célèbre région de la Vuelta Abajo mais la région de Vuelta Arriba, près de la ville de Remedios, où la culture du tabac avait démarré dès le XVIe siècle.
La ville de Remedios a été fondée entre 1513 et 1524 et est considérée comme l'une des plus anciennes colonies espagnoles de Cuba. Elle se situe au centre de l’île dans la province de Villa Clara, dont Santa Clara en est la capitale.
Dès son installation, José Lamadrid Piedra établit la fabrique éponyme. La marque José L. Piedra est ainsi créée. De par sa situation géographique, José L. Piedra est une marque bien particulière. En effet, à la différence de la majorité des autres marques de Habanos, les feuilles qui entrent dans la composition de ses vitoles proviennent exclusivement de la région de la Vuelta Arriba.
À la mort de José Lamadrid Piedra, la relève fut assurée par son neveu, José Lamadrid Piedra, deuxième du nom, qui développera véritablement la marque telle que nous la connaissons aujourd'hui.
José Lamadrid Piedra II décèdera à son tour le 15 juin 1942. L'entreprise, devenue prospère, arrive alors dans les mains de son fils, José Lamadrid Piedra III. Durant les années 1940 et 1950, la marque José L. Piedra jouit alors d’une popularité sans précédent, notamment grâce au marché américain. Elle compte alors comme l'une des marques les plus vendues, aux côtés de Juan López et Quintero, marque avec laquelle elle partage beaucoup de points communs, nous y reviendrons.
Le catalogue Cubatabaco de l’époque répertorie alors 11 vitoles José L. Piedra différentes, toutes élaborées «Totalmente a Mano con Tripa Larga».
Cette prospérité fut malheureusement mise à mal le 3 février 1962 à la suite de la mise en place par le président John Fitzgerald Kennedy de l'embargo économique, commercial et financier des États-Unis contre Cuba.
Avec l'Amérique comme principal marché, les ventes de la marque ont chuté de façon spectaculaire après cet embargo conduisant la marque à réduire drastiquement son vitolario. Malgré cela, la production s'est poursuivie sans interruption après la Révolution cubaine.
Un catalogue Cubatabaco daté de 1972, montre que la marque n’offrait alors plus que trois vitoles différentes : le Panetelitas de Hebra, une vitole mesurant (30 × 111 mm), le Royal Palms, mesurant (30 × 140 mm) et le Superiors, un Superiores (40 × 146 mm). Les deux premiers auront fini par être abandonnés à la fin des années 1970, laissant le Superiors en seul et unique vitole produite par la marque dans les années 1980 et 1990 avant de disparaître à son tour. La marque José L. Piedra est alors éteinte.
Nous évoquions une certaine similitude avec la marque Quintero. En effet, comme elle, José L. Piedra fut repositionnée en marque produisant principalement ses cigares à la machine, «Mecanizado», ceci après avoir été ressuscitée en 1996.
La mécanisation de la production des cigares a démarré à Cuba à partir des années 1950 environ et permettait de produire en plus grande quantité et surtout d’abaisser le prix de revient en comparaison aux cigares élaborés à la main.
La marque José L. Piedra est ainsi relancée en 1996 avec un catalogue offrant pas moins de 6 vitoles différentes : le Brevas, un Brevas JLP (42 × 133 mm) ; le Cazadores, un Cazadores JLP (43 × 152 mm) ; le Conservas, un Conservas JLP (44 × 140 mm) ; le Cremas, un Cremas JLP (40 × 136 mm) ; le Petit Cetros, un Petit Cetros JLP (38 × 127 mm) et enfin le Nacionales, un Nacionales JLP (42 × 134 mm).
Une autre particularité de la marque réside dans le fait qu’à l’exception du Brevas, qui partage sa vitole avec le Quintero Tubulares, les cinq autres vitoles sont exclusive à la marque et ne sont utilisées par aucune autre marque de Habanos.
Ce renouveau a été un énorme succès pour José L. Piedra, notamment à l’internationale. En effet, jusqu’au lancement, en septembre 2002, de la marque Guantanamera, José L. Piedra fut la seule marque d'exportation à utiliser du tabac cultivé hors de la région de région de Pinar del Rio pour confectionner ses cigares.
Cette année 2002, aura été une année charnière pour la marque, comme cela a également été le cas pour bon nombre d’autres marques de Habanos car son vitolario fut remanié et réduit.
En effet, 2002 marquera le début d’une nouvelle ère pour Habanos visant à promouvoir les cigares cubains comme étant des produits hauts de gamme. En découle le choix de Habanos d'abandonner les cigares fabriqués à la machine au profit de cigares roulés à la main. Ainsi, depuis 2006, plus aucun cigare du catalogue de Habanos n’est encore fabriqué à la machine.
La catalogue de José L. Piedra n’offre ainsi aujourd’hui plus que des cigares élaborés «Totalmente a Mano con Tripa Corta» (Tripe courte) avec des feuilles en provenance de la Vuelta Arriba. Cette technique de roulage implique l’utilisation de morceaux de feuilles de tabac pour constituer la tripe et non de feuilles entières comme cela est le cas pour les cigares «con Tripa Larga» (Tripe longue). La cape est quant à elle apposée à la main de manière traditionnelle.
Plus tard, l’année 2019 aura permis à Habanos de remettre une dernière fois la marque au goût du jour avec une nouvelle identité visuelle, une nouvelle bague, de nouveaux packagings et un nouveau cigare plus épais, s’adaptant aux nouvelles tendances de consommation : le Petit Caballeros, un Hermoso Corto (48 × 120 mm) que nous allons déguster ensemble. Comme la plupart des autres cigares de la marque il offre une vitole exclusive à la marque. Il reprend cependant les mensurations du Punch Regios de Punch Edición Limitada 2017, connu sous le nom de vitole «Hermoso Especial».
Comme Quintero une fois de plus, malgré cette mise à jour de son catalogue, la marque José L. Piedra a su rester constante en matière de force et de saveur contrairement aux autres marques considérées comme les plus robustes, qui ont vu leurs arômes s'arrondir ces dernières années. Le mélange José L. Piedra reste fort et puissant, ne se souciant pas du changement du goût dominant du marché, allant vers des cigares plus légers.
Ceci permit à la marque, malgré la totale absence de productions spéciales, d’Edición Regional, d’Edición Limitada ou même d’humidors commémoratifs, d’entretenir sa popularité auprès des aficionados espagnols et cubains notamment.
La marque José L. Piedra est aujourd’hui considérée par Habanos comme une marque de volume produisant des cigares à faible prix en grande quantité.
En effet, malgré le fait que la marque n’offre aujourd’hui plus que des cigares roulés à la main, il faut en saluer son accessibilité comparativement aux autres marques premiums de Habanos. Tout comme Quintero, José L. Piedra constitue ainsi une alternative intéressante pour les aficionados désireux de goûter à la véritable saveur d’un Habano authentique, avec une puissance moyenne, voire soutenue.
Pour en savoir plus sur les cigares José L. Piedra et l’histoire de la marque, nous serions ravis de vous accueillir dans notre walk-in humidor, où vous retrouverez des pièces exclusives issues de l’histoire de la marque, mais également les cigares en production régulière.
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